Oppmerksomhet og effekten av video på nett: Online video-studien 2023

Online video-studien er en eye tracking-studie om oppmerksomhet og effekten av bruk av video på nett. Metodene som er brukt i gjennomføringen er en blanding av over 900 intervjuer og eye tracking på skjerm. Studien er et samarbeid mellom Dentsu og Schibsted Marketing Services.

Hovedfunn

– Preroll har i snitt lenger oppmerksomhet (7,9 sekunders seertid i snitt på eye tracking mot in-banner på 0,8 sekunder), og kan dermed fungere for å bygge et nytt konsept og merkevarebyggende kommunikasjon.

– In-banner-video burde, i likhet med sosiale medier og tilsvarende plattformer med kortere oppmerksomhet, benyttes til å forsterke eksisterende minnestrukturer rundt merkevaren. Disse forsterkes ved å fremheve merkevaremarkører som logo, payoff og/eller fargebruk som kan oppfattes i løpet av et kort øyeblikk.

– Flere blir irritert av prerolls (9pp mer enn in-banner), som kan påvirke positive assosiasjoner til merkevaren. Man bør derfor være bevisst på at virkemidler som blir brukt i filmen ikke forsterker dette.

– Funnene fra studien er i stor grad i tråd med nyere forskning innenfor Attention Economy, gjort av blant annet Karen Nelson Field.

Reklameirritasjon - en utfordring

Har du av og til tenkt på hvor lei du egentlig er av reklame? Det er du ikke alene om! Tall fra Mindshares reklameanalyse viser at nesten halvparten av befolkningen mellom 18–70 år irriterer seg ofte.

Det er viktig å presisere at reklame fortsatt kan fungere selv om den er irriterende. Hovedproblemet er at det kan ha langsiktige negative konsekvenser i form av redusert mottakelighet for reklame i de gjeldende formatene. Vi er allerede mindre mottakelige enn før – det er en viktig problemstilling vi bør finne løsninger på.

På førsteplass over hvilke formater vi irriterer oss mest over, finner vi in-stream. Dette er et format som avbryter seer-seansen, tvinger deg til å følge med, og kan ofte vare lenger enn hva som samsvarer med lengden på videoklippet du egentlig var der for å se. På en annen side er dette grunnen til hvorfor nettopp in-stream-formatet er målt til å ha svært høy oppmerksomhet.

Dette er en av styrkene til in-stream-formatene; derfor er det også et format som er etterspurt. Norske annonsører ser for seg en nettoendring på + 45 % i spredning på online video, ifølge Den Store Annonsørrapporten 2022. TV-reklamer troner på førsteplass som topp tre kanaler for å skape branding, men online videoannonsering ligger hakk i hel.

– Det er veldig fristende å pøse på med flere reklamer for å øke videovarelageret, men det er enda viktigere å jobbe med god brukeropplevelse. Det er en tydelig korrelasjon mellom irritasjon og høy frekvens, og det er derfor vi har tatt et aktivt valg i Schibsted om å kun ha én preroll før korte klipp. Minst mulig støy rundt videospilleren, godt innhold og relevant reklame gir også bedre brukeropplevelse og mindre irritasjon, sier Jasmina Lie, videospesialist i Schibsted.

Jasmina oppfordrer annonsører til å unngå elementer som kan forsterke irritasjonen som for eksempel irriterende lyder og “skrikende” budskap. Relevant budskap er med på å minske irritasjon, og vi vet fra tidligere studier at dersom mottakeren opplever annonsen som relevant, er det 5,8 ganger større sannsynlighet for at det leder til kjøp. Spill gjerne på relevante sesonger og ha fokus på aktualitet!

5 tips til å få mest mulig ut av ulike videoformater

1. In-banner-video og preroll: Bruk visuelt stimulerende elementer som fanger oppmerksomheten, tidlig i videoen. Vår erfaring er at dyr og mennesker øker oppmerksomheten; samtidig ser vi at å leke med merkevaren med elementer som beveger seg og har en “stoppeffekt” gir bedre resultater enn kun “plain” informasjon.

2. In-banner-video: Unngå for mange elementer på én gang. Det blir for mye for hjernen å dekode, og man ender opp med å ikke få med seg noe særlig. Vi erfarte at in-banner-formatene med færre budskap og midtstilt logo presterte bedre enn formater med tekst og logo nederst i høyre hjørne; populært kalt “the corner of death”.

3. In-banner-video: Sørg for at filmen kan forstås uten lyd. Vær samtidig forsiktig med for mye tekst. Bruk heller visuelle elementer som gjør det mulig å dekode budskapet uten at det ber om for mye fra seeren.

4. In-banner-video: Plasseringen av call-to-action har stor betydning. Formatet egner seg godt til å få klikk, men pass på at CTA-knappen er plassert på områder den blir sett. Å koble den til selve budskapet gir bedre resultater. A/B-test alltid hva som gir flest mulig klikk.

5. Preroll: Unngå masete lyd og irriterende visuelle elementer. Vær obs på at virkemidlene brukt i filmen ikke forsterker irritasjonen som allerede kan ha oppstått hos seere som må gjennom en preroll før de får se det de vil se.

Har du spørsmål? Da kan du ta kontakt med hanna.sandstrom@schibsted.com eller jasmina.lie@schibsted.com.